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Impacto de redes sociales en movilizaciones en Colombia y otros países de América Latina – Marketing Digital, Social Media y Transformación Digital

Impacto de redes sociales en movilizaciones en Colombia y otros países de América Latina – Marketing Digital, Social Media y Transformación Digital

Nos encanta recomendar el mejor contenido, por eso no te pierdas el siguiente artículo de Juan Carlos Mejía Llano y no dejes de visitar su página!
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El objetivo de este artículo es compartir algunas pautas en el manejo de redes sociales que pueden ayudar a los gobernantes de los países (presidentes) para que las situaciones de movilizaciones no los tomen por sorpresa y puedan crear estrategias oportunas que ayuden a mitigar los efectos negativos de esta situación.

Es importante anotar que este artículo tiene un objetivo técnico de comunicación digital y no político.

Quiero aclarar que no soy comunicador ni periodista, pero quiero compartir mi posición técnica con humildad ya que llevo más 18 años trabajando en estrategias comunicación en Internet y he escrito dos libros de comunicación en redes sociales que han sido los más vendidos en Amazon España en su categoría.

Siempre he considerado que las crisis de reputación son como los incendios, que entre más temprano se identifiquen las acciones de mitigación del impacto negativo son más efectivas.

Veamos algunos antecedentes antes de dar las recomendaciones para la comunicación en redes sociales para los gobiernos.

Algunos antecedentes de impacto de redes sociales en movilizaciones en algunos países

La relación de las redes sociales en las movilizaciones y ocasionales disturbios no es nueva, veamos algunos casos:

  • En 2011 en Inglaterra se coordinaron manifestaciones en Londres y otras ciudades usando las redes sociales que terminaron en disturbios y saqueos.
  • En el 2011 los gobiernos de Túnez y Egipto fueron derrocados con un apoyo importante de movilizaciones organizadas desde redes sociales.
  • En casos más recientes (2019) se identifica el impacto de las redes sociales en las manifestaciones y disturbios en Ecuador, Bolivia, Chile, entre otros.

En todos estos casos las redes sociales se usan para informar a los ciudadanos en tiempo real, el lugar y horas de las movilizaciones.

Aunque la estrategia de comunicación digital y en redes sociales para los países es compleja y depende de la realidad y cultura de cada gobierno, quiero dar algunas recomendaciones para que tengan a las redes sociales como un aliado y no como una amenaza:

1. Utilice las redes sociales para escuchar a la ciudadanía

Las redes sociales son un importante canal de escucha de la ciudadanía, para esto se deben hacer los siguientes pasos:

1.1. Cree un centro de comando de social media

Cree un centro de comando de social media que monitoree información pública de redes sociales, sitios web, foros, blogs y otros. Este monitoreo se debe realizar las 24 horas del día, los 365 días al año.

Es importante anotar que esta actividad es completamente legal ya que se trata de información pública y es conveniente ya que permite a los gobiernos identificar de manera temprana inconformidades de la ciudadanía que puedan dar origen a movilizaciones de inconformidad futuras.

1.2. Califique las menciones

Califique las menciones monitoreadas en negativas, positivas y neutras. Esto permitirá enfocarse en las negativas para identificar si existen inconformidades de la ciudadanía que puedan ser gestionadas de una manera temprana antes que tomen más fuerza.

Se debe tener en cuenta que en muchas ocasiones las calificaciones del sentimiento automático pueden conducir a errores por el uso ampliado del sarcasmo en español, por este motivo es necesario que dicha clasificación sea realizada por un analista.

1.3. Haga análisis estadístico de las menciones

Es muy importante llevar las menciones mensuales a programas profesionales de análisis estadístico para profundizar la evaluación de estas. Este proceso puede facilitar la visualización de aspectos que no se identifican a simple vista por la gran cantidad de información que se va produciendo en tiempo real.

Estos análisis deben ser insumos imprescindibles para diseñar la estrategia de comunicación de los gobiernos.

1.4. Actúe con base en la información monitoreada y analizada

Es fundamental que se la información monitoreada lleve a los gobiernos la acción, respecto a las inconformidades identificadas en la ciudadanía. De nada sirve conocer muy bien las necesidades y expectativas de la ciudadanía si realizan ajustes en la estrategia de comunicación y ajustes en las prioridades en el plan de gobierno.

Algunos ajustes en la estrategia:

  • Mejorar la comunicación de aspectos que la ciudadanía cree que no se hace y el gobierno si las hace, esto es muy frecuente y muestra una clara deficiencia en la estrategia de comunicación.
  • Evaluar el ajuste del plan de gobierno para darle prioridad a los aspectos de inconformidad de la ciudadanía para evitar que la inconformidad crezca y se pueda originar problemas de gobernabilidad.

2. Cree una estrategia de comunicación en redes sociales que permita interactuar con la audiencia y divulgar de forma efectiva las acciones del gobierno

Las redes sociales son un canal muy poderoso de comunicación, y es por esto por lo que se debe usar para comunicarse de manera efectiva con la ciudadanía.

Algunos gobiernos atraviesan crisis de reputación importante, que disminuye los niveles de popularidad de su gobernante, por errores y falta de efectividad en la comunicación de las iniciativas que favorecen la ciudanía, lo que lleva a pensar a esta que no se está haciendo “nada” cuando en realidad se está haciendo “mucho”.

La estrategia de comunicación digital de los gobiernos, deben definir en cuáles redes sociales estar, cuáles objetivos de comunicación y audiencias se tendrá en cada una de ellas.

Para lograr la efectividad de la estrategia de comunicación en estos canales es muy importante hacer una planeación anual y mensual de publicaciones en cada canal, de tal manera que permitan cumplir los objetivos de comunicación propuestos.

La planeación mensual no se puede convertir en una camisa de fuerza que impida informar o reforzar la comunicación de aspectos que sean importantes en el gobierno en un momento determinado.

3. Otras recomendaciones que hago al ver la respuesta en momentos de crisis en Colombia y otros países de América Latina

3.1. Capacite a los voceros del gobierno para adoptar el tono de comunicación para los canales digitales

Un aspecto muy importante es capacitar a los voceros del gobierno (incluido al presidente) para que se comuniquen con medios de comunicación digitales como: YouTube, Facebook Live, Instagram TV entre otros.

Es importante anotar que el tono de comunicación (cálido y cercano) que se debe utilizar en medios de comunicación digitales, difieren mucho del tono (formal) que se debe utilizar en medios de comunicación tradicional como la televisión, radio y otros.

3.2. Nunca mezcle mensajes

Se debe evitar mezclar mensajes ya que pueden ser mal interpretados por la ciudadanía. Doy esta recomendación ya que me sorprendió como los representantes del gobierno de Colombia (incluido el presidente) al responder sobre la triste muerte de Dylan Cruz incluían en su respuesta y casi en la misma frase información de los soldados heridos durante los disturbios, lo que puede ser interpretado por la ciudadanía como que el gobierno no considera importante la muerte de Dylan.

En mi opinión se debían separar los mensajes ante la pregunta:

Primero repudiar de forma firme la muerte de Dylan ya que es una situación inaceptable y luego expresar la tristeza y preocupación por los soldados heridos.

No mezclar mensajes es un principio que aplica tanto para las comunicaciones del mundo digital como del mundo físico. Un ejemplo de este error se presentó en septiembre de 2018 cuando el alcalde de Medellín Federico Gutiérrez expresó en un mismo mensaje de Facebook la felicidad por haber hecho su mejor marca en la media maratón y que lamentaba la muerte de un deportista en la meta de la carrera. Esto originó reacción de la ciudadanía por redes sociales ya que se interpretó como que ambos aspectos eran igual de importante para el alcalde.

3.3. El presidente y su equipo debe aceptar los errores y no dar excusas

Veo que este punto es en términos generales uno de los más difíciles para los mandatarios.

Cuando el presidente o un funcionario del equipo se ha equivocado, debe reconocer el error y evitar culpar a un tercero de lo sucedido.

Aceptar el error en redes sociales suele originar una disminución en la hostilidad en un momento de crisis ya que esto da un mensaje que como seres humanos nos podemos equivocar.

3.4. Utilice los canales adecuados para la respuesta en medio de una crisis

Las respuestas en medio de una crisis en video suelen ser efectivas ya que permiten mostrar la parte emocional de la situación y el presidente.

3.4.1. Respuesta a una crisis originada por falta de información de la ciudanía

Desafortunadamente estos casos son más comunes de lo que debería

El canal digital recomendado es Facebook Live y otros canales de video interactivo.

La crisis de reputación que surge por no haber comunicado de manera efectiva las acciones de cosas importantes para la ciudadanía y esta piensa que no se está haciendo (es más común de lo que se quisiera) se puede atender con sistemas de video interactivo como Facebook Live ya que permite aclarar de una manera efectiva que la inconformidad está la está originando una percepción que no se ajusta a la realidad.

3.4.2. Respuesta por una crisis originada por un error del presidente o un miembro de su equipo

El canal digital recomendado es un video publicado en YouTube y otras redes sociales.

Las crisis que se originan por errores del presidente o un representante del gobierno se pueden responder con un video publicado en YouTube y otras redes sociales, en estos casos no es conveniente utilizar sistemas interactivos ya que se cometió un error que puede originar mucha hostilidad por parte de la ciudadanía.

4. Contrate un líder de comunicaciones del gobierno con gran experiencia y conocimiento en redes sociales y el mundo digital

El líder del equipo de comunicaciones de los gobiernos debe ser una persona con mucha experiencia y conocimiento del mundo digital y las redes sociales.

Ya Inglaterra aprendió la lección, en el 2011 su gobierno contrató un responsable de comunicaciones digitales con salario similar al primer ministro de la época (500 libras menos al año).

Los líderes de comunicaciones expertos en medios tradicionales como la televisión, periódicos, revistas, radio, entre otros, se pueden quedar cortos ante los nuevos retos que tienen los gobiernos en la actualidad con las redes sociales y otros canales digitales.

El escritor y conferencista Mike Wals dijo hace cuatro años: “Los gerentes de comunicaciones y marketing que no sepan de digital los van a reemplazar”.

Espero que este artículo sirva de verdad a los equipos de comunicaciones de diferentes países de América Latina para ajustar su estructura y estrategias de comunicación digital.

Si conoces otras estrategias efectivas o recomendaciones para la comunicación digital y en redes sociales de los gobiernos, compártela con nosotros.


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