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merchandising y productos para la era del coronavirus

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merchandising y productos para la era del coronavirus

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A diferentes velocidades, porque las diferentes comunidades autónomas están en distintas fases, el retail está recuperando su actividad a medida que avanza la desescalada tras el confinamiento contra el coronavirus. Las diferentes cadenas de tiendas están abriendo sus puertas y empezando a recibir a clientes, aunque lo están haciendo de un modo completamente diferente como se espera en el mundo post-covid 19.

No se trata solo de que hayan tenido que implementar nuevas medidas de seguridad e higiene o que tengan que limitar de forma recurrente el aforo, sino que además han tenido que empezar a vender nuevos productos y a posicionar su marca de un modo totalmente distinto. En ese nuevo nicho de lo que deben hacer, han entrado ahora las mascarillas higiénicas.

En no pocas tiendas la entrada al establecimiento está limitada a llevar mascarilla y en algunas de ellas antes de entrar se tiene que pasar por el momento de desinfección de manos y el de ponerse una mascarilla higiénica (desde gigantes como Zara Home a pequeñas pymes ofrecen mascarillas en la puerta de acceso).

Pero además cada vez más empresas venden directamente mascarillas. Lo han empezado a hacer los supermercados, como Lidl, Dia o Mercadona (que las ha brandeado como un nuevo producto Deliplus), pero también lo hacen enseñas de retail de otros sectores. De hecho, la mascarilla se ha convertido en el nuevo producto de moda (prestar atención a los anuncios de internet ya lo indica) y en la nueva oportunidad de posicionamiento de marca.

El gigante de la moda Mango es uno de ellos. La compañía acaba de presentar en una nota de prensa a medios su “serie de modelos de mascarillas higiénicas siguiendo los requisitos de materiales, diseño y confección establecidos por la UNE 0065:2020”. Sus mascarillas higiénicas soportan con fiabilidad hasta 10 lavados y son reutilizables. Mango las venderá en su web y con diseños realizados “en proximidad” y tamaños para mujer, hombre y niños. Y, para cerrar el círculo de productos marcados por la pandemia del coronavirus, Mango también vende “dos modalidades de gel hidroalcohólico perfumado de origen vegetal”.

El movimiento tiene lógica. Los consumidores quieren mascarillas y, ahora que su uso se ha hecho obligatorio, las necesitan. A principios de abril, una estimación de idealo.es apuntaba que la demanda de mascarillas había subido en un 2150 % en España. Desde entonces, es posible que la tónica se haya mantenido.

Para las empresas, las mascarillas no son solo un nuevo elemento de distribución y de negocio, sino que también se han convertido en una oportunidad para crear identidad e imagen de marca. Por un lado, como ha ocurrido con los supermercados, muestran su compromiso con la sociedad (Dia está vendiendo sus mascarillas a precio de coste). Por otro, ayudan a los consumidores que, en una fase emocionalmente más relajada, quieren mascarillas que sean únicas y especiales.

La mascarilla como elemento de merchandising

A principios de este mes, algunas marcas empezaron a jugar con la idea de la mascarilla como elemento de merchandising. Se hacía de un modo cuidado y sensible. La venta de la mascarilla de marca era asociado a ciertos valores. Disney, por ejemplo, empezó a vender mascarillas de sus personajes pero dejando claro que los beneficios irían a parar a una ONG.

Ahora, unas semanas más tarde, ya no parece ni siquiera necesario justificar a dónde irán a parar los beneficios. Las mascarillas se ven como un producto más que podemos comprar y uno aceptable para vender ‘brandeado’ o ‘a lo fashion’ (Asos lo intentó al arranque de la crisis y protagonizó una oleada de críticas, un caso que demuestra cómo ha cambiado nuestra percepción de las cosas).

Los expertos, incluso, creen que las mascarillas de marca pueden ayudar a que algunas personas olviden sus prejuicios frente al uso (un estudio británico-estadounidense concluyó que los hombres son más reacios a ponerse una mascarilla porque lo ven como un signo de debilidad).

Mascarillas y fútbol

Las propuestas de mascarillas de marca han ido creciendo en las últimas semanas y casi se podría decir que en los últimos días. El fútbol es material para un montón de productos de marca y también lo es ahora para mascarillas. El FC Barcelona ha presentado su colección de tres mascarillas, que se pueden comprar online y en tiendas del club a medida que vayan abriendo.

El club deportivo ha explicado que soportan 40 lavados, son de algodón ecológico y, como parece ser la tónica dominante en estos lanzamientos, son fabricadas en proximidad (en este caso un taller de Mataró). En la nota de prensa de presentación explican que “el Club ha querido responder a la demanda de muchos socios, aficionados y fans que quieren lucir su identificación con el Barça con un producto propio, de calidad y de gran nivel de protección”.

El Barça ha sido uno de los pioneros de los equipos de la Liga, pero no será el último. El Atlético de Madrid planea lanzar sus propias mascarillas, pero también lo harán el Deportivo o el Real Zaragoza. La Real Sociedad tiene lista de espera para las suyas y la SD Huesca es otro de los equipos que han presentado sus propios modelos. El Celta ha creado también mascarillas propias, pero ha sido en una colaboración de su fundación con la Xunta de Galicia y para repartir entre escolares.

Más mascarillas de marca

Además de las mascarillas vinculadas al fútbol, también han aparecido mascarillas vinculadas a marcas ‘de culto’. Por ejemplo, Adidas ha presentado su propio modelo, muy en línea con sus productos y también lavable y reutilizable.

Muchas marcas de moda, con públicos de nicho muy entregados, también han creado mascarillas que recogen sus valores de marca. Por ejemplo, existen mascarillas de Ágatha Ruiz de la Prada, con sus diseños rápidamente identificables. Son una colaboración con la cadena Lidl y tienen fines solidarios.

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