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¿Son capaces realmente las empresas de medir el ROI de su experiencia de cliente?

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¿Son capaces realmente las empresas de medir el ROI de su experiencia de cliente?

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Si hay una cuestión que se ha repetido una y otra vez en análisis, estudios, recomendaciones y casos de éxito en marketing durante los últimos años es que la experiencia de cliente es muy importante. Es brutalmente decisiva: una buena experiencia convierte a tu cliente en prescriptor y lo fideliza mientras que una mala lo espanta por siempre.

Por ello, las compañías han puesto la experiencia en el epicentro de la estrategia de marketing, la han convertido en un elemento decisivo y crucial y la han asentado como una de las piezas clave de lo que deben hacer. Pero ¿están realmente midiendo lo que logran con su inversión y su estrategia de experiencia de cliente? ¿O están todavía navegando un tanto a ciegas?

Un estudio global acaba de dejar claro que, por ahora, las compañías todavía tienen muchos problemas para determinar qué están logrando ‘de verdad’. Según las conclusiones del 2020 State of Customer Journey Management and CX Measurement, elaborado por Pointillist partiendo de entrevistas a algo más de un millar de responsables en la materia, todavía no son capaces de conectar lo que están haciendo con lo que están logrando.

Esto es, a pesar de todo lo que las empresas se están obsesionando con la experiencia de cliente, no logran aún encontrar la conexión clara entre lo que hacen en este terreno y lo que logran, como ingresos, reducción del churn o costes vinculados a consumidores.

De hecho, el estudio deja claro que solo el 21% de los encuestados se muestra muy o extremadamente satisfecho con su capacidad para medir el impacto que la experiencia de cliente en las métricas de negocio. Para los demás, es una cuestión confusa y poco clara, lo que a la larga tiene un impacto negativo en la propia experiencia de cliente.

La inversión que sus empresas realizan en esas áreas es peor que la que hacen las que sí logran medir bien las cosas (y que por tanto aumentan sus presupuestos). Los que no logran medir bien qué están logrando están, en general, menos satisfechos con los resultados de la experiencia de cliente. En cierto modo, parece una cuestión lógica.

Qué frena la medición

Si la mayoría de las empresas no logra medir bien el ROI que reporta su estrategia de experiencia de cliente, habrá que analizar qué es lo que las frena y qué funciona como lastre en esos esfuerzos. El estudio apunta en varias decisiones. La clave está en la gestión de los elementos que funcionan como punto de partida para hacer un seguimiento de la experiencia.

En general, las empresas usan recogida de datos sobre la “voz del consumidor” para medir sus experiencias. Es lo que hace el 95% de las empresas y con ello intentan saber si lo hacen bien o mal y sobre todo qué les reporta. Sin embargo, y a pesar de recoger esos datos, la información es poco valiosa o relevante. Un 43% de las empresas reconoce que no está satisfecha con los datos que recoge y con lo que pueden hacer con ese feedback.

No es el único problema, aunque los demás también entran en la misma área. Se podría decir que si las empresas no son capaces de medir de forma efectiva el impacto de su experiencia de cliente es porque no están usando bien los datos. No solo no los recogen correctamente, sino que tampoco actúan con ellos de la manera más eficiente.

Como apuntan en el estudio, el principal lastre está en los silos de datos, que imposibilitan medir y tomar decisiones para hacer mejor las cosas. Solo el 14% de las empresas, por ejemplo, tiene una recogida unificada de datos de todos sus canales.

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